In urma cu aproape un an, cei de la LEGO au introdus de piata LEGO Friends. Nimic special la aceasta veste, mai ales datorita faptului ca LEGO dorea sa se adreseze si fetitelor, nu doar baietelilor la care avea si asa o deschidere imensa. Totusi, lucrurile nu au decurs asa cum probabil si-au dorit cei de la LEGO, ba chiar din contra: “Intr-o lume in care fetitele sunt reprezentate de culoarea roz, LEGO vine cu seria Friends. Asa ceva nu se poate!”, este inceputul unei scrisori virale a unui tata care s-a declarat furios din cauza setului LEGO Friends.
Concret, LEGO Friends a inceput cu 5 fete, care traiau pe taramul fantastic Heartlake si care veneau alaturi de un salon de infrumusetare, un cabinet veterinar, o piscine si o masina decapotabila. Culorile pastelate au completat decorul, dar consecintele au fost dintre cele mai rele: “Asta vrem sa le invatam pe fetele noastre? Sa viseze la o decapotabila si sa se duca la salon si sa inoate in piscina?”, au fost cateva dintre comentariile la adresa LEGO Friends.
Cum cei de la LEGO nu se asteptau ca LEGO Friends sa capete o amploare negativa, au incercat intai sa se justifice pentru alegerea facuta. Degeaba. S-au scris, la perioada respectiva, o multime de articole prin care se vorbea despre simbolul LEGO si cum LEGO Friends nu reprezinta altceva decat o intoarcere in timp, una in care fetitele nu trebuiau sa viseze departe, ci sa se multumeasca fie cu ce au, fie sa devina sotii de barbati bogati, lucru care in secolul 21 parea de neacceptat pentru majoritatea parintilor de fetite.
Pentru a domoli scandalul, LEGO a facut eforturi imense, introducand noi personaje in colectia LEGO Friends, printre care un chimist, un paleontolog si un astronaut, toate reprezentate de femei. Cum LEGO este cel de-al doilea brand cunoscut pentru copii, dupa Mattel, s-au facut eforturi imense pentru incetarea unui scandal care parea fara oprire, mai ales ca feministii din intreaga lume au facut front comun pentru oprirea colectiei.
Pentru ca lucrurile sa fie si mai dificile, parintii au luat la acea vreme actiune pe retelele de socializare, pentru ca in manualul de instructiuni nu erau doar idei pentru construirea LEGO Friends, ci si sfaturi de infrumusetare a fetitelor din rolul principal, care trebuiau sa fie tunse, pentru a fi mai frumoase, dar si machiate.
Un an mai tarziu, colectia LEGO Friends a suferit transformari vizibile, venite la presiunea publicului care nu a vazut necesar ca un brand atat de puternic sa construiasca o prapastie atat de mare intre baieti si fete. Astfel, ceea ce a inceput drept o idee buna, dar s-a dovedit a fi un real esec, a capatat, in timp, sustinere din partea parintilor de fetite, care acum achizitioneaza seturi LEGO Friends, pentru a le demonstra celor mici ca pot ajunge orice daca isi doresc.